Диана Хаматдинова

Диана ХаматдиноваПаралич от анализа данных: неужели все так плохо?

Статья посвящена размышлениям Anthony Katsur (генерального директора Maxifier, мирового лидера по программной оптимизации интернет-рекламы) о прогрессивных идеях цифровой революции в сфере рекламы.

 



 

Хотите таргетинг жителей штата Висконсин? Кто любит читать о политике, ищет туры на Гавайи, интересуется мотоциклами и слушает классическую музыку? Сейчас это возможно! Вы скажите, что это фантастика. Конечно, это гипербола, но она демонстрирует, как появление цифровых технологий ознаменовало гипер сфокусированный таргетинг, сегментацию, т.е. параметры, с которыми целевая аудитория может быть определена с тактической точностью.

Платформы управления данными позволяют маркетологам накапливать бесконечные «богатства» поведенческой информации, такой как посещенные сайты и страницы, поисковые запросы, частоту просмотра специфичного контента, а также количество времени, потраченного на определенные действия, и комбинировать их с информацией от сторонних источников, что позволяет формировать картину об отдельной целевой аудитории. Но неужели все эти данные способствуют рекламным целям? Управляем ли мы ключевыми метриками, которые так важны для маркетологов? Повышаем ли мы эффективность или только находим ее в результатах?

 

 

Я думаю, что наша одержимость данными, в некотором смысле, может ограничить рост, а не усилить его. Мы тонем в море информации потому, что убеждены - чем больше, тем лучше. Но часто оказывается, что мы играем на авось и наблюдаем за тем, что сработало лучше. Вместо этого, нам необходимо упрощать таргетинг и выделять те данные, что будут соответствовать заданным метрикам.

Если посмотреть на таких гигантов как Experian и Acxiom, то мы можем увидеть, что они добились немалых успехов, руководствуясь принципам минимализма. Несмотря на огромное количество данных и многолетний опыт работы, они предлагают не так много сегментов для таргетинга. Американская кампания Experian, например, разбивает население на 71 сегмент и вписывает их в более широкие аудитории, в результате они работают только с 19. Выбор из большого числа сегментов может демотивировать маркетологов. Простой пример - меню ресторана - большое количество блюд ведет к путанице, а короткое меню помогает принять быстрое и легкое решение.Контекст, в котором подается реклама, часто недооценен. Очень часто куки разбивают аудитории на мелкие сегменты, в отличие от ТВ. "Мужская" реклама возникает во время трансляции спортивных игр, а "женская" бежит в течение сериала "Секс в большом городе". 

 

 

Уроки он-лайна от мира офф-лайн

Нам необходимо извлечь уроки офф-лайн мира и понять, как он-лайн таргетинг может развиваться дальше и применяться к простым аудиториям. Маркетологи хотят таргетить выборочные маленькие сегменты, которые увеличиваются и упрощаются в разы для традиционных медиа каналов. Если мы могли перенести такую же тактику на управление он-лайн тергетингом, возможно, мы могли бы сделать Сеть более релевантной запросам брендов, с дальнейшим увеличением объемов цифровой рекламы.

 

 

Нет легких путей. Бренды пока продолжают вкладывать большие средства в традиционные рекламные каналы, достигая поставленных целей. Пока не все он-лайн показатели можно перевести в маркетинговые. Как перевести частоту показов и визуальное восприятие в узнаваемость бренда и положительное отношение? Нам необходимо научиться обрабатывать данные и систему измерений, чтобы формировать выгодные и привлекательные предложения для рекламодателей.

Не говорите, что я назвал эту кучу данных непотребной. Ни один маркетинговый канал не может быть измерен так тщательно, как цифровой. Но должны быть рамки для разумных измерений. В попытке распознать каждый элемент, мы просто грязнем в море информации, порой, не обращая внимания на фундаментальные понятия маркетинга.

 

 

Пока мы только на пороге эпохи цифровой революции и мы должны понимать, что сложность и переполненность данными только отпугивает привлекательные бренды. Нам необходимо, прежде всего, упростить информационный поток, масштабировать его и перевести на язык понятный маркетологу.

Одержимость данными стала нашей Ахиллесовой пятой.



Комментарии