Елена Харламова

Елена ХарламоваМаркетинг в средствах массовой информации: основные направления и методики развития.

После того, как специалистами определены целевой рынок, целевой потребитель, основные потребительские свойства товара, цена, по которой вы свой специфический товар – печатную или аудио-визуальную продукцию - намерены продавать (а цена при этом, зачастую продиктована запросами потребителей и конкурентов, а также монополистов – смежников, поставщиков и распространителей), необходимо выяснить, сможет ли производство направленно поддерживать параметры, ограничения и рамки, заданные потребительской аудиторией.

Первым делом, должен быть определен производственный график: сетевой график размещения материалов в печатной прессе предполагает понедельную тематическую разбивку для еженедельников и ежемесячную в изданиях журнального формата. Эфирные СМИ предполагают создание сетки вещания, содержащей жесткую разбивку по передачам и выходам в эфир для различных тем и разных тематических отделов. Однако, график производства предполагает несколько иные меры, нежели сугубо размещение продукта  творческой деятельности.   График производства включает в себя обширную последовательность действий по производству продукта, а также учет необходимых для этого материалов и комплектации по времени поставки. Обычно подобный график описывает комплексные преимущества ваших производственных сценариев, вопросы экономии в процессах производства, производственные недостатки и основные компоненты закупок, их стоимость, а также поставщиков  производственных компонентов – так называемых субконтракторов. Поставщиками для средств массовой информации могут выступать не только производители бумаги, полиграфических услуг или технических средств: это могут быть и поставщики информации, необходимой для производства специфического продукта, прежде всего – информационные агентства и агентства иллюстраций для печатных изданий, информационные агентства и иные радио- и телеканалы для эфирных СМИ.

В традиционном понимании план производства и реализации продукции (производственная программа) становится важнейшей составляющей частью бизнес-плана всего предприятия. Как полагают некоторые экономисты, все остальные направления должны быть подчинены производственному плану. Однако, если исходить из основных экономических задач, а также принципов маркетинга и требований покупателя и рынка, процесс маркетинговой коммуникации должен вестись от обратного.

Безусловно, необходимо правильно определять потребность целевой аудитории в продукции, которую выпускает ваше предприятие, с учетом конъюнктуры рынка. Первым делом, необходимо увязывать натуральные и стоимостные объемы производства и реализации. Как было сказано выше, это решается в процессе ценообразования, особенно при рассмотрении проблемы безубыточности. Безусловно, обоснование маркетингового плана должно быть подтверждено ресурсами предприятия и имеющимися производственными мощностями. Производственная программа должна быть составлена с учетом реальных потребностей в продукции вашего предприятия. Производственная программа радиостанций и телеканалов построена на реальном объеме вещания, а также совокупном количестве эфирных часов.   Объемы производства в натуральном выражении становятся материально-технической базой для проведения расчетов. Разработка плана производства и реализации продукции включает в себя:

Определение номенклатуры продукции

Потребности в ней целевой аудитории

Объемы поставок в совокупном выражении относительно объемов выпуска каждого изделия,  

При этом количество товара обосновывается производственными мощностями, а общий объем продукции в её стоимостном выражении обосновывается производственными мощностями, исходя из натуральных показателей. Как правило, в производстве СМИ планы разрабатываются в двух измерениях: производство продукции в натуральном и стоимостном выражении и баланс производственных мощностей.

Определяется номенклатура продукции и её ассортимент. Под номенклатурой при этом понимается перечень наименований отдельных видов, а ассортимент представляет собой расширенный перечень продукции согласно её свойствам, размерам, качеству и мощности. Помимо этого, определяется также объем товарной продукции – он представляет собой стоимость вырабатываемых в данном периоде и предназначенных к отпуску готовых изделий или полуфабрикатов.  Помимо этого, в номенклатуру входит и выполнение работ промышленного характера. Применительно к СМИ это может быть совокупность различных работ, которые выполняются в редакции – производство текущего номера печатного издания, производство номера другого стороннего издания, которому оказываются услуги по набору и верстке, допечатной подготовке. Производство передач в рамках сетевого графика вещания, и производство передач под заказ для другой компании или канала.

Объем товарной продукции планируется в сопоставимых и в действующих ценах. В сопоставимых ценах (вне уровня инфляции)  он будет характеризовать пропорции, структуру и объем производства, а рассчитывать в действующих ценах принято для планирования и анализа себестоимости продукции. Реализуемая продукция – это то, что поставляется заказчику и оплачивается им в соответствующих масштабах производства. Также существует понятие валовой продукции – это совокупная стоимость всей продукции независимо от степени её готовности. Валовая продукция включает товарную продукцию и её остатки. Производственная программа должна находить компромисс между потребностями покупателей и ресурсами предприятия, его возможностями. Перед производителем при этом встает задача оптимизации и оптимального выпуска, где необходимо проводить комплексные расчеты с учетом того же уровня безубыточности.

Какие ресурсы могут служить ограничителями существующих производственных программ?

Это могут быть не только дефицитные материалы, но и недостаток финансов. Средств на оплату труда, хотя главным ресурсом при этом является всё-таки производственное оборудование. Вы можете запланировать идеальный образ печатного издания или телепрограммы, который разобьется о производственные возможности Белорусского дома печати, фабрики цветной печати или белорусского телевидения. И всегда планируемые объемы выпуска обосновываются производственной мощностью.

Каждое предприятие применяет достаточно большое количество средств труда – так называемый производственный аппарат. Его возможности характеризуются производственными мощностями – максимально возможными выпусками продукции за год или объем переработки сырья в номенклатуре и ассортименте, которые предусмотрены планом. При полном использовании площадей и оборудования, с учетом применения передовой технологии, улучшения организации производства и труда.   Маркетинговая деятельность может быть максимально эффективной. Однако, необходимо помнить о том, что маркетинг – это не просто комплекс продажных и предпродажных мер, а полноценный механизм реализации печатного/аудиовизуального товара.

Продукция СМИ: план производства, свойства и типология производственных механизмов.      

Каждая редакция в процессе своей производственной деятельности должна описывать ежедневные процессы, результатом которых и становится выход в свет печатного издания или выпуск теле- и радиопередач. Творческая деятельность в редакции также подлежит обязательному планированию; иногда планируются маркетинговые и рекламные кампании, подписные кампании. Помимо этого, должно планироваться и финансирование редакции – даже если издание или радиостанция/телеканал являются дотационными. Финансовые алгоритмы  планируются с учетом общих производственных процессов, для того, чтобы добиться их максимальной эффективности с экономической точки зрения.

Поскольку редакция выступает в качестве отдельного субъекта хозяйствования, она должна быть зарегистрирована согласно общим нормам хозяйственного права. Регистрация в качестве субъекта хозяйствования предполагает обращение руководителя редакции в регистрирующий орган - территориальный отдел администрации при управлении экономики. Помимо этого, предприятия приводят собственный статус в соответствие с новым Гражданским Кодексом Беларуси.

В советские годы предприятия могли представлять собой как государственные, так и негосударственные формы собственности, соучредителями которых могли быть как одна, так и несколько организаций. К примеру, газета «Правда»  - орган ЦК КПСС, или газета «Звязда» - орган ЦК КПБ, В годы перестройки права соучредителей получали    трудовые коллективы редакций (Закон о печати, СССР, 1990). Тогда же стали образовываться первые частные и кооперативные издания, издания местных советов и общественных движений.

На сегодняшний день Гражданский Кодекс устанавливает две основных формы собственности: государственную и частную. При этом формы предприятий и формы хозяйствования могут быть разными. Если собственник в единственном лице – в виде частного лица или государства - он представляет собой  унитарное предприятие. Редакция также может представлять собой общество с ограниченной ответственностью. Общество с дополнительной ответственностью, кооператив или объединение пайщиков с коллективным управлением. Распространена также форма акционерного общества, как открытого, так и закрытого типа. Выпускаются ценные бумаги – акции, которые распространяются по подписке и распространяются открыто  (открытое АО) или среди ограниченного круга будущих учредителей (закрытое АО). Определившись с формой предприятия, его учредители сами или с помощью юристов готовят пакет документов (Устав, заявка на регистрацию), регистрируются в налоговой инспекции, получают печать, открывают счет в банке, получаю т необходимые лицензии и приступают к работе. Ликвидация компании происходит по инициативе учредителей или в результате банкротства по инициативе кредиторов, что происходит, как правило, по решению хозяйственного суда. В Беларуси прецедентов подобного банкротства  СМИ еще не было – как правило, учредители сами закрывали финансово несостоятельную редакцию. Министерство информации также может в соответствии с Законом о печати ликвидировать СМИ, если ему выносились предупреждения о нарушении закона о печати. Характерным примером может послужить судебный процесс против «Нашей Нивы», ликвидация «Навин», «Свабоды». Однако это локальные случаи, которые касаются сугубо политических оценок творческой деятельности редакций и содержания газет. Чаще всего в медиа-объединениях централизованы и являются общими  моменты политического и идейного направления. В то же время современный медиа-рынок навязывает покупателям собственные потребительские модели, активизируя общественные связи и комплексное продвижение в массы. Основной ошибкой современных товаропроизводителей является то, что они не подстраиваются под потребности, а создают их, влияя на сознание аудитории.

Любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке или о потребителях продукта. Становление рынка СМИ ориентирует нас на развитие предпринимательства, на коммерческую инициативу. Необходимо вписываться в новые условия финансирования прессы, которые сегодня преобладают в России, странах Балтии, Украине, а завтра будут преобладать в Беларуси. Конкурентная борьба за рынки сбыта между редакциями предполагает не только высокое качество передач и публикаций в профильных СМИ, но и о снижении расходов на их производство, оптимальном решении проблем реализации тиража, адаптированном варианте формата и географии вещания. Речь идет о сбытовой политике с удовлетворительными коммерческими результатами. И здесь необходим маркетинг, основной задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методик внедрения газетно-журнальной или аудио-визуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.

Редакционные планы и маркетинговая политика: основные аспекты.


Современность требует от руководителей редакционных коллективов на практике осваивать маркетинг в качестве концепции рыночных отношений и поведенческих же рыночных моделей. Оптимальная маркетинговая модель – представляет собой систему экономических отношений , возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта система охватывает всю совокупность экономических, правовых. Этических и иных отношений между тем, кто произвели продал, тем, кто купил товар.

Внедрение современных интегрированных маркетинговых схем обладает смыслом и в полной мере действует тогда, когда:

Медийный рынок перенасыщен продукцией, при этом предложение значительно превышает спрос. Вы работаете на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы.

Существует значительная конкуренция, где идет активная борьба

 При наличии свободных рыночных отношений, когда существует выбор, а не распределение товара. никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии.

Внутри предприятия администрация свободна в собственных действиях – устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.

В советской централизованной экономике – экономике дефицита и очередей, диспропорций и нереальных планов этого не было, а маркетинг выглядел, как очередное негативное влияние Запада. Сегодня же приходится выпускать товар, который будет активно приобретаться.

При этом маркетологам приходится овладевать искусством превращать нужды потребителя в доход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды. Маркетинг СМИ, по определению современных специалистов, представляет собой искусство превращать нужды потребителя в доходы предприятия, а иногда  и уметь самостоятельно сформировать эти нужды. При этом информация в данном контексте заменяется словами «специфический информационный товар».

Редакция газеты добивается роста доходов в зависимости от популярности издания, и во время роста тиража, увеличения объемов рекламы – удовлетворяются и читательские потребности. при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы. Основной задачей радиостанций и телеканалов является привлечение максимальной аудитории слушателей и зрителей, с целью занять наиболее высокие позиции в рейтингах СМИ страны или своего региона, привлечь побольше работодателей. Расширение аудитории и получение доходов кабельных и спутниковых каналов происходит посредством подписки и подключения с абонементной платой.

Помимо этого, необходимо также отслеживать особенности продвижения конкурентов в данном регионе. Необходимо анализировать не только не только собственную, но и их производственно-сбытовую деятельность. При этом необходимо проводить комплексное исследование рынка профильных ресурсов: от бумаги и полиграфических услуг до кадрового потенциала и источников информации. С каким издательством заключать договор, где и какую бумагу купить, каких людей нанять на работу, какие компьютеры поставить, в каком агентстве покупать новости и фотоснимки, кому доверять распространение?

Вы должны проанализировать известные сведения о конкурентах, которые работают в рамках того же целевого рынка, что и вы. При этом необходимо отслеживать совокупность факторов, побуждающих вашу ЦА  обращаться к продукции конкурентов. Прежде всего, это факторы потребительского предпочтения – чем интересен товар, который предлагают конкуренты, что у них сильнее, а что слабее? При этом производится  комплексный анализ конкурентной ситуации, который впоследствии становится базой для проведения маркетинговых исследований.

Как показывает практика, подобные инновации во многом помогают значительно улучшить рыночную ситуацию на конкретном локальном поле медиа-сегмента.

Вместо заключения: маркетинговые стратегии и позиционирование журналиста как личности. Определяем творческий потенциал.

На сегодняшний день приходится наблюдать весьма прискорбный процесс: профессиональные журналисты покидают редакции газет, радио и телевидения в иные сферы экономики и в рекламный бизнес, поскольку деньги, которые они зарабатывают не позволяют им содержать семью. А те, кто остался, к сожалению, не настолько профессиональны, чтобы соблюдать даже элементарные нормы не только журналистской, но и общечеловеческой этики. Кадров для качественной прессы не хватает, растить их нужно тщательно, и это сегодня проблема всего журналистского сообщества. Ведь, в конечном итоге, журналисты образуют свою статусную группу, объединенную одинаковым уровнем общественного признания, ориентированные на одного читателя. Сегментированием тут выступает специализация журналиста. Позиционированием – определение собственной позиции как темы и рубрики, своего особенного стиля. И маркетинговая составляющая при этом должна быть дополнена полноценным комплексом мер позиционирования  журналиста как специалиста собственного дела.

Именно подобным путем удастся не только избежать негативных проявления в медиа, но и вывести отечественную прессу на новый, потенциально качественный и профессиональный виток.

Комментарии