Елена Харламова

Елена ХарламоваМаркетинговые коммуникации: построение брендовых моделей. Кроссмаркетинг и ресейл

Подготовила Елена Харламова.

Точных определений маркетинга существует несколько. однако. наиболее верное из них дано основателем маркетинговой теории Филиппом Котлером: логическое соотношение информационных и товарно-денежных потоков.

Что это означает?

Структурирование информации в процессе создания тех или иных маркетинговых активностей позволяет не только значительным образом повысить потребительскую лояльность, но и конвертировать пользователей сайта или социальных медиа в потенциальных потребителей. при этом обмен информацией может происходить одновременно по нескольким коммуникационным каналам, а их логическое взаимодействие позволяет сформировать общую систему информационного обмена.

Пример: сайт ГУВД Мингорисполкома. Последние несколько лет данный ресурс превратился из внутреннего канала информации в полноценное ведомственное медиа, которое, помимо прочего, предоставляет актуальные информационные материалы для журналистов. Оригинальный дизайн, удобный интерфейс и наличие большого количества уникальной информации сделали ресурс одним из наиболее посещаемых ведомственных сайтов. С подачи пресс-секретаря ГУВД Мингорисполкома Александра Ластовского был запущен альтернативный проект «#Перехват», где пользователи сами могут участвовать в поимке злоумышленников онлайн. Таким образом. представителям пресс-центра удалось одним махом убить двух зайцев: создать мощный канал интерактивного взаимодействия и привлечь широкую аудиторию к проблемам поддержания правопорядка.  

 

Интернет-проект «#перехват» — это механизм для противостояния противоправным деяниям с помощью глобальной сети Интернет. Автор проекта - Александр Ластовский, партнеры проекта -  команда Астроним и Hoster.by.

Процесс продаж и допродажной подготовки включает в себя широкий спектр активностей, которые предполагают, в том числе,  наличие информационного обмена. Очевидно, что информация, которой компания делится с клиентом, может оказывать на него как положительное, так и отрицательное влияние. Первое выражается в том, что клиент отыскивает для себя информацию которая будет ему ПОЛЕЗНА. Читать корпоративные новости и информацию о проведенных вечеринках и днях рождения малоувлекательно: следовательно, подобный сайт будет хорош для выполнения задач внутреннего PR. Однако построение коммуникаций со внешней целевой аудиторией должно выполняться иными методами. очевидно, что основной маркетинговой задачей в подобном случае является выстраивание такой систему коммуникаций, которая позволит повысить продажи и усилить позиции компании как бренда.  что это может быть?

Первым делом, необходимо обратить внимание на качество контента. Корпоративный сайт можно превратить в полноценное отраслевое медиа, если заполнять его полезными статьями, которые будут привлекать профильную целевую аудиторию. При этом не только повышается узнаваемость бренда, но и снижаются расходы на внешнюю оптимизацию ресурса: увеличение количества пользователей  влечет за собой повышение ТИЦ, и как следствие, более высокие позиции в поиске. более того, если на ваш ресурс будут ссылаться как на экспертный источник. вы сможете дать фору даже некоторым информационным сайтам той же отраслевой категории. Корпоративный ресурс можно использовать в качестве площадки для проведения вебинаров и конференций, корпоративной Вики, создания профильного раздела с экспертными материалами, а также форумов и блогов отраслевой тематики. Это позволяет не только заполнить ваш сайт динамическим (обновляемым) контентом, но и создать ресурс. который отвечает пользовательским информационным запросам. целевая аудитория при этом не играет принципиальной роли: на базе сайта для продажи  газонокосилок можно сделать полноценный ресурс о садовой технике, на базе сайта ИБ-компании - консалтинговый центр по вопросам безопасности.

Пример: информационно-аналитический ресурс WWW.Wse.by. Изначально владелец сайта создавал его как интернет-магазин по продаже автомобильных запчастей. однако в процессе продвижения была создана информационно-аналитическая «страница захвата», на которой публиковались профильные материалы и новости на автомобильную тематику. Подобный маркетинговый ход позволил привлечь значительное количество органического трафика за счет увеличения посещаемости новостного раздела. Страница захвата, в свою очередь, являлась донорской площадкой для ссылок на технические страницы – акцепторы ( непосредственно по продаже запчастей). таким образом, внутренняя перелинковка давала эффект, намного более высокий, нежели в стандартных вариантах продвижения.


 

Для построения работающей маркетинговой схемы необходимо создание достаточного количества каналов продвижения. Привлечение профильной аудитории является приоритетной задачей в плане удержания её и увеличения количества продаж: потенциальный клиент должен самостоятельно приходить на ваш сайт или страницу в социальной сети для того, чтобы получить необходимое ему количество полезной информации.

При этом, следует остановиться на двух немаловажных факторах: первым делом. следует учесть, что конечным этапом потребительских реакций не всегда является покупка. зачастую клиент может быть переведен из одного канала в другой посредством первичной «обработки», а затем перенаправления в отдел продаж,  где профильные менеджеры осуществляют необходимые предпродажные этапы. при этом, коммуникация с клиентом не должна заканчиваться только в момент покупки. клиенты, которые приобрели товар у вас однажды, могут возвращаться за новыми покупками, а также давать положительные рекомендации о вас друзьям, знакомым и коллегам.  содействовать подобной схеме помогает маркетинг. необходимым действием при этом является смена коммуникационных каналов – звонок в компанию после изучения рассылки, продвижение согласно воронке продаж. следовательно, адекватным образом отстроенная система маркетинга в компании представляет собой совокупность коммуникационных каналов

Соответственно, правильно отстроенная система маркетинга в компании - это совокупность каналов коммуникации, которые совместно работают так, чтобы провести клиента от момента первого знакомства с компанией до покупки и завоевания его лояльности, с тем чтобы клиент продолжал покупать наш товар или услугу и рекомендовал нас своим друзьям и знакомым. Если обобщить, наша задача - дать клиенту максимум убеждающей информации, чтобы накопившаяся "критическая масса" такого убеждения подвигла его принять решение о покупке именно у нас.

Попробуем детализировать данную схему:

Привлечение: 

Привлечь  аудиторию в коммуникационные каналы – задача не самая простая. Первым делом, нужную аудиторию следует оповестить о том, что данный продукт, информация или услуга существуют в принципе. Потребность включения клиента в процесс активных коммуникаций – это необходимость начала активного диалога с потребительской аудиторией. для того, чтобы вовлечь клиента в коммуникационные процессы, необходимо ответить на ряд профильных вопросов:

1.ля чего ему вообще следует с вами общаться? Подписка или рассылка должны быть полезны читателю. Незнание ответа на этот вопрос - бич большинства email-рассылок, групп в соцсетях и прочих каналов коммуникации. Компании часто просто не могут толком объяснить клиенту, зачем ему читать их рассылку или вступать в их группу. При этом нужно понимать, что задачу привлечения вряд ли удастся решить локально. Идеи вроде "сейчас дадим рекламу на месяц и на два года вперед получим клиентов" не работают. Вам придется заниматься этим делом постоянно и комплексно, особенно если стоит задача охватить большую аудиторию.

2. Подбор коммуникационных каналов. Каналы коммуникации с клиентской аудиторией компании могут быть разнообразны. Первым делом, следует выделить корпоративный сайт компании. на сегодняшний день он является основным каналом не только привлечения клиентов, но и сопутствующим инструментом в процессе взаимодействия с социальными медиа и  email-рассылками. каждый из этих каналов обладает собственными особенностями. И во время выбора того или иного канала важно будет ответить на вопрос: сможет ли он удерживать аудиторию сам по себе.  К примеру, практически ни один корпоративный сайт не сможет осуществить это без информационной поддержки.  владельцам сайтов необходимо прикладывать дополнительные усилия для того, чтобы убедить клиента вернуться. в то же время, правильно выстроенное представительство в социальных сетях может работать и без дополнительной поддержки интернет-маркетинга. Если вы размещаете в своей группе или на странице в соцсети интересный вашей аудитории контент, быстро отвечаете на вопросы, проводите конкурсы и другие активности, ваша аудитория будет постоянно коммуницировать с вами. помимо этого, вы должны четко осознавать, для чего выстраивается логическая система коммуникаций.  Если мы хотим, чтобы клиент после просмотра сайта позвонил в отдел продаж, не забудьте оставить там номер телефона. К сожалению, распространенной ошибкой является то, что компании не выделяют в канале коммуникации целевое действие.  Случается, что возможность его выполнения вообще отсутствует.

3. Постпродажная коммуникация

Вопросам постпродажных коммуникаций с клиентами следует уделить особое внимание. К сожалению, многие на сегодняшний день забывают о необходимости продолжать общение с клиентом после первой покупки. Это большая ошибка. даже если ваш продукт невозможно продать стандартными методиками, правильно выстроенная система постпродажных коммуникаций позволяет подтолкнуть клиента к тому, чтобы он дал вам положительные рекомендации среди своих знакомых и друзей.  согласно статистике, рекомендации являются лучшим началом отношений с клиентами компании. в целом, постпродажная коммуникация обладает тем же набором каналов и  целевых действий, что и предпродажная. . Но здесь для построения общения с клиентом более эффективным может оказаться не тот канал, что мы использовали до продажи, а какой-то другой, и общение с потребителем нашей продукции нужно будет построить с учетом нашей предыдущей истории взаимоотношений.

 КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ: «РАБОЧАЯ ЛОШАДКА»  ВАШЕГО БИЗНЕСА


С момента зарождения Глобальной сети присутствие в ней персональных сайтов компаний воспринимается как данность. И если в самом начале интернет-эпохи наличие собственно­го электронного ресурса было просто модой, то теперь – это примета времени. Между тем от качества персонального сайта зависит не только общий имидж предприятия: имиджевая составляющая здесь дополняется маркетинговой, когда ваш ресурс начинает не только ин­формировать, но и продавать. Каким должен быть идеальный корпоративный ресурс, мы об­судили со специалистами.

ЭКСПОРТНЫЙ «ГЛЯНЕЦ»: САЙТ КАК ОКНО В ЕВРОПУ

Безусловно, основные экспортные направления отечественного бизне­са должны обладать собственным пред­ставительством в Сети. Это не только позволяет показать должный уровень белорусского бизнеса, но и создать ком­плексную картину состояния белорус­ской экономики в целом.

Почему столь важен презентабельный внешний вид сайта?

Товар, как известно, предлагается «лицом» – в данном случае это инфор­мационное наполнение и оформление электронного ресурса. Последний аспект особенно актуален для тех организаций, которые обладают глобальными перспек­тивами выхода на зарубежные рынки. Первым делом здесь следует обращать внимание на представленный фото- и видеоконтент. Причина этого про­ста: иностранные заказчики, прежде чем ознакомиться с текстом (даже если он предлагается на их языке), первым делом обращают внимание на фото. В темати­ческих разделах сайта можно выклады­вать не только фотообзоры продукции, но и снимки цехов, производственных мероприятий, фотографии дипломов и наград заслуженных сотрудников. Един­ственное, чего не должно быть на сайте крупного предприятия, – снимков «ло­кальных» внутренних мероприятий. Фо­тографии с дня рождения секретарши генерального директора могут находиться на ее персональной странице в соцсе­ти, но для зарубежных заказчиков и де­ловых партнеров эта информация мало актуальна. Экспортно-ориентированные предприятия большое внимание обязаны уделять не только соответствующим на­правлениям продвижения и маркетинга. Поскольку сайт является своеобразной «визитной карточкой» предприятия на внешних рынках, выглядеть он должен соответственно уровню его обладателя.

ПРОДУКЦИЯ НА ЭКСПОРТ: МАРКЕТИНГОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ САЙТА

Спрос на товары и услуги в Глобаль­ной сети неуклонно возрастает. Причем данная тенденция на сегодняшний день актуальна не только для нашей страны, где количество коммерческих запросов в поисковых системах увеличилось толь­ко за последний год в среднем в пять раз, но и для стран ближнего и дальнего за­рубежья. А это – великолепный шанс не только качественно расширить потенци­альные рынки сбыта, но и наладить дело­вые контакты с представителями бизнеса практически во всех странах мира. Отне­стись пренебрежительно к данному фак­ту означает отдать данный сегмент на откуп посредникам, которые будут получать прибыль за ваш счет и вместо вас, приложив при этом весьма незначи­тельные усилия.

Каковы приоритеты во время под­готовки сайта крупного предприятия или организации?

На этом следует остановиться под­робнее.

Первой и основной задачей во вре­мя создания сайта предприятия, ориентированного на экспорт, является пра­вильная расстановка целей и задач. Итак, ваш сайт должен содействовать укрепле­нию имиджа не только компании, но и государства. При этом не следует забы­вать следующий факт: крупное предпри­ятие-экспортер не имеет права относить­ся безответственно ни к собственному сайту, ни к предлагаемому уровню серви­са, поскольку оно создает образ белорус­ского бизнеса в целом.

Помимо этого, сайт должен актив­ным образом способствовать продвиже­нию продукции на внешние рынки. Кто, если не сам производитель, лучше знает собственную продукцию? Следователь­но, вам необходимо позаботиться о ка­чественной фотосессии товаров, разме­стить на сайте подробную информацию о технических характеристиках продук­ции, а также приложить необходимые документы для скачивания в соответст­вующих форматах.

Почему сайт должен служить поддер­живающим фактором, а не напрямую продающим? Специфика определенных товарных групп и объемов реализации в первую очередь требует личного об­щения заказчика с торговыми агентами предприятия. Сайт здесь только помога­ет привлечь заинтересованное лицо и со­вершить нужную сделку.

Однако, тем не менее, электронный ресурс выполняет функции персональ­ного менеджера предприятия, причем даже в то время, когда штатные сотруд­ники находятся в отпусках либо на боль­ничных. По сути – это полноценный ра­ботник вашей организации, который трудится круглые сутки. А для того чтобы он мог исправно выполнять свои должностные обязанности, необ­ходимо не только обеспечить его должным функ­ционалом, графикой и динамическими эффекта­ми – на сайте обязательно должна присутствовать форма обратной связи, которая позволяет заин­тересованному клиенту оставить свое сообщение сотрудникам. Помимо этого необходимо поза­ботиться и о юзабилити – удобстве пользования вашим электронным ресурсом. Не следует пере­гружать его дополнительными графическими эле­ментами, баннерами и всплывающими окнами: это будет только отвлекать пользователя от основ­ной цели посещения – изучения вашей продук­ции. Также сайт должен поддерживать дилерскую сеть и текущих клиентов компании.

Авторизовавшись на вашем сайте, дилеры смо­гут увидеть свои цены со скидкой и оформить за­явку на нужную продукцию. Это позволит автома­тизировать внутренние бизнес-процессы. Также помните, что ваши представители за рубежом бу­дут смотреть на ваш сайт как на эталон для собст­венных электронных ресурсов. Текущим клиентам можно оказывать техническую поддержку, дать доступ к разделу по часто задаваемым вопросам. У вас может быть версия сайта на другом ино­странном языке, ее можно сократить и дать лишь общую информацию. Если вы не готовы общаться с иностранными заказчиками на их языке, то луч­ше принимать запросы от них на электронную по­чту, так у вас будет время их правильно перевести и обработать.

Когда цели поставлены, нужно решить, кто бу­дет администрировать ваш ресурс. Это должен быть отдельный сотрудник, который полностью несет ответственность за сайт и курирует работу других сотрудников, например, компаний, кото­рые занимаются продвижением вашего сайта. В идеале этот специалист должен обладать широ­кими знаниями по интернет-маркетингу. Возмож­но, для вас лучшим вариантом будет даже созда­ние собственного отдела интернет-продвижения.

В целом же следует отметить, что создание собственного сайта для предприятия-экспорте­ра – задача, которая несет в себе целый ряд сопут­ствующих функций. Это создание и поддержание имиджа организации на международном рын­ке, информационная функция, которая позволя­ет получить сведения о товарах и услугах, а также функция двусторонней коммуникации, которая будет актуальной только в тех случаях, когда «по ту сторону» сайта будут находиться компетентные специалисты. Все эти задачи должны выполнять­ся, и ни одна из них не может здесь оказаться вто­ростепенной.

ПРОДВИЖЕНИЕ В СЕТИ: НЕОБХОДИМ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Итак, персональный сайт вашей организации уже создан и размещен в Сети. Однако одного только его создания будет недостаточно: ресурс необходимо продвигать.

Справочно

SEO (Search Engenering Optimization) – техниче­ские мероприятия, служащие для повышения поис­ковой «привлекательности» ресурсов. Включают в себя комплекс мер, которые направлены на улуч­шение позиций сайта в поисковых системах.

Безусловно, продвижение ресурса в Сети – вопрос, который следует отда­вать на откуп грамотным специалистам. Об основных аспектах современной по­исковой оптимизации мы побеседовали с директором компании «Мастерлинк» Юрием ВОЛКОВЫМ.

– Каковы причины столь большой популярности услуг продвижения сай­тов?

– Раскрутка сайтов и SEO в нашей стране сейчас приняли форму бума. Биз­несмены начали понимать, что первые места в поисковых системах позволяют увеличить приток целевой аудитории на персональный сайт. Что, соответ­ственно, повышает прибыль компании. Однако вместе с этим начало выяснять­ся, что SEO – это лишь одно из узких направлений в интернет-маркетинге. В Беларуси жесткой конкуренции между компаниями, специализирующимися на продвижении сайтов, как не было, так и нет. Все это является комплексным отражением картины развития отече­ственной экономики и бизнеса. Спрос на SEO и раскрутку сайтов сегодня прямо пропорционален состоянию бизнеса в на­шей стране.

– В чем заключается необходимость комплексного продвижения сайта и ак­туальность данной услуги?

– Когда только входило в оборот по­нятие «комплексное продвижение», мы уже осознавали, что SEO – это явление непостоянное, поскольку возможности и специфика поисковых систем все время видоизменяются. Обеспечить попадание запроса в TOP-10 на компьютере каждо­го пользователя, которые различаются по регионам и тематическим предпоч­тениям, попросту нереально. На самом деле комплексное продвижение ресурса должно являться неотъемлемой частью общей стратегии продвижения ком­пании. Настало время переходить от банального продвижения по ключевым словам к комплексному интернет-марке­тингу. Это уже более широкое понятие, включающее в себя расширенные возмож­ности поисковой оптимизации. В целом же бизнесу необходимы не сайты как факт, а увеличивающееся с помощью интернет-ресурсов количество продаж. Когда мы ставим перед собой реальные цели, то можем подобрать и более ши­рокий диапазон инструментов. Пробле­ма может заключаться в том, что про­движение сайта и развитие бизнеса для многих – это еще разрозненные понятия.

Комплексный интернет-маркетинг – это понятие, которое включает не только продвижение в интернете (SEO, директ-маркетинг, контекстная рекла­ма). К ним добавляются еще и инстру­менты социального продвижения – се­годня поисковые системы уделяют им очень много внимания. Также отслежи­ваются поведенческие факторы пользо­вателя на сайте. Отсюда следует, что продвигать визуально либо технически некорректный сайт мы не можем. Если сам сайт отвечает высоким требова­ниям качества, его владелец получает более высокую конверсию и таким обра­зом значительно увеличивает трафик. Поэтому комплексный интернет-марке­тинг должен включать в себя:

• дизайн;

• юзабилити сайта;

• интеграцию с поисковыми система­ми.

– В чем преимущества интернет-маркетинга перед стандартными фор­мами продвижения?

– Существует немало фирм, кото­рые уделяют недостаточное внимание мониторингу собственной активности в интернете. В частности, не отсле­живается, помогает ли сайт увеличи­вать количество клиентов. На самом деле интернет – это весьма доступная площадка, где ваш бизнес может актив­но продвигаться. Площадка, очень вну­шительная по обороту и возможностям. В плане интернет-маркетинга продви­жение для большинства компаний бу­дет весьма недорогим инструментом, поскольку в сети существует возмож­ность четкого сегментирования целевой аудитории. Благодаря сегментации – вы­делению группы потенциальных клиен­тов – можно получить релевантную вы­борку потребителей, что будет гораздо дешевле…

Сайт – это интеллектуальная собст­венность его обладателя, в которую ком­пания инвестирует средства. И поэтому вкладывать деньги в продвижение, не работая над самим ресурсом, попросту глупо. Потому что даже незначительные изменения – такие, как привлекательный дизайн и удобный интерфейс, помогут вам с гораздо меньшими финансовыми издержками достигнуть больших резуль­татов. К слову, интернет – это не только великолепная возможность рассказать о своем товаре, продемонстрировать про­дукцию или услуги, но и легкий путь для упрощения бизнес-процессов, в т.ч. и вну­три компании. Это связь сайта с бухгал­терской программой 1С либо CRM, кото­рая автоматически получает информацию во время оформления заказа. Все это яв­ляется единой информационной систе­мой, которая увеличивает эффективность вашего бизнеса. Именно поэтому сегод­ня можно говорить о том, что по-настоя­щему привлекательный для пользователя сайт может не только информировать, но и активно продавать. Настало время переходить от банального продвижения по ключевым словам к комплексному интернет-маркетингу. Это уже более широкое понятие, включающее в себя расширенные возможности поисковой оптимизации. В целом же бизнесу необходимы не сайты как факт, а увеличивающееся с помощью интернет-ресурсов количество продаж.

SEO-2016: Чего ждать? Прогнозы аналитиков и существующие тенденции.


Изменение условий поисковой оптимизации, на поверку, оказывается актуальным не только для профильных специалистов. Как показывает практика, инструменты SEO и современные тренды поисковых систем оказывают значительное влияние на общее положение бизнеса в стране. Как руководители предприятий должны выстраивать работу с SEO-специалистами? Как с точки зрения ГУГЛ и Яндекс должен выглядеть правильно оптимизированный сайт? Это минимальные вопросы, которыми задается каждый из представителей бизнес-структур, так или иначе имеющий отношение к Интернету. Ответ на них дает Антон Воронюк, руководитель академии интернет-маркетинга Webpromo:

- На сегодняшний день основные тренды SEO-оптимизации можно представить в виде двух ключевых кейсов. Первый из них – обоснование необходимости привлечения поискового трафика. Как показывают аналитические данные крупнейшего конкурентного сервиса similarweb, поисковый трафик является наиболее массовым, за исключением прямого. Он включает в себя комплексную целевую аудиторию всех веб-ресурсов мира и большинство целевой аудитории, приходящей на ваш сайт из поисковых систем. Каждый день поисковая система ГУГЛ получает до четырех миллиардов запросов, которые задают пользователи. С позиции бизнеса – проблема во взаимодействии представителей бизнес-структур с интернет-пользователями заключается в том, что SEO - наиболее массовый источник трафика, но в то же время самый сложный.  Постоянное взаимодействие с разработчиками, изменение тех или иных конфигураций собственного сайта вызывают определенные трудности у бизнесменов. Играет определенную роль и «фактор времени». Если говорить о продолжительности процессов, то поисковая оптимизация занимает значительный временной промежуток: вы не получите необходимых результатов через час или даже через неделю. Но, продвигая собственный проект в долгосрочной перспективе, вы сможете получить значительную аудиторию и сделать это, потратив небольшие средства.

- Общеизвестно, что первые позиции сайта на страницах поисковых систем играют решающую роль в общей схеме продвижения. Как этого добиться с минимальными расходами?

- Для того, чтобы оказаться на первых позициях поисковых систем, вам необходимо пройти несколько важных этапов. Первое – это сделать так, чтобы ваш сайт соответствовал требованиям поисковых систем. Подробный seo-аудит позволяет вам начать работу с внутренней оптимизацией, убрать дубли вашего контента, закрыть ошибки, поработать над скоростью загрузки и сделать сайт доступным для клиента в любое время.  Это хоть и длительный, но весьма актуальный процесс. Если ваш ресурс не будет соответствовать ведущим требованиям поисковых систем, то все последующие действия по его продвижению будут абсолютно бессмысленны. Второй актуальной составляющей, которая входит в комплекс поисковой оптимизации, является контент. Генерация контента и взаимодействие с ним напрямую оказывает влияние на результаты поискового продвижения. Внедрение ключевых слов также оказывает необходимое влияние на результат.  Еще один эффективный инструмент поискового продвижения – это ссылки. Ссылки представляют собой своеобразный «голос», который отдают за вас другие сайты перед поисковиками. Чем качественнее ссылки на ваш сайт, тем более высокими будут ваши позиции. В целом, создатели поисковых систем пытаются отыскать эффективную замену ссылкам – и на вершине этой пирамиды оказываются поведенческие факторы, которые активно учитываются Яндексом и Гуглом.  Важно понимать, что все меры поисковой оптимизации могут работать комплексно – отдельное наращивание ссылочной массы, подготовка контента или работы по внутренней оптимизации необходимых результатов не принесут.

- Ссылочное ранжирование – актуальный фактор для привлечения поискового трафика. Насколько он эффективен в существующих реалиях? 

На сегодняшний день нельзя говорить о том, что именно наращивание ссылочной массы является основным показателем эффективности SEO. Поисковые системы ищут эффективную замену ссылкам, - это поведенческие факторы, которые активно учитывает Яндекс, это социальная брендовая составляющая, которая учитывается ГУГЛом. При этом подходить к вопросам поисковой оптимизации необходимо направленно и комплексно – именно таким образом мы сможет достичь необходимой эффективности сегмента. Итак, какие же два основных тренда в поисковой оптимизации актуальны для 2016 года?

В первую очередь – это контент-маркетинг, который может во многом заменить и даже слегка «подвинуть» позиции поисковых оптимизаторов. И второе – это комплексность. Поисковая оптимизация – перестала быть магией, и SEO-шник перестал быть шаманом с бубном, который говорит клиенту, что у него есть тайное знание, после чего предлагает свой товар. С одной стороны – увеличивается ценность контента, с другой стороны – поисковая оптимизация превращается всего лишь в очередной инструмент конверсии и измерения возвратности маркетинговых инвестиций.

- Можете ли Вы пояснить свои тезисы на конкретных примерах?

- Безусловно. Чтобы не обращаться к сторонним примерам, я поясню стратегию на примере нашей академии. На сегодняшний день мы являемся лидером в сфере онлайн-маркетингового образования в Украине, причем география расширена и на рынки стран СНГ. С точки зрения поисковой оптимизации – контент-маркетинг для нас является средством создания дополнительной ценности для посетителей. По сути, это то же самое, что и  SEO, только с применением иных механизмов продвижения. Если вернуться к пирамиде, о которой было сказано выше, то наш контент представляет собой весьма разноплановую информационную «коллекцию».  Мы активно работаем в блогосфере, у нас ежемесячно регулярно проходит до 12 вебинаров на русском языке и 8 англоязычных вебинаров, куда мы приглашаем ведущих мировых гуру в сфере поисковой оптимизации, контекстной рекламы, продвижения в социальных сетях. Каждый месяц мы проводим профильные онлайн-конференции, где обсуждаем e-mailmarketing, SMM,  PPS и иные направления продвижения. Соответственно – проводится активная работа с видео-контентом, здесь нам помогает онлайн телевидение Webpromo Experts TV.

В основе любого продвижения – лежит контент. Контент используется в качестве инструментария, который в дальнейшем применяют для работы в социальных сетях, подачи профильной информации в почтовых рассылках. Но важнейшая его задача – помогать нам в поисковой оптимизации.

- Существуют ли определенные правила оптимизации, одинаково актуальные для всех?

- Первым делом, необходимо помнить о ключевых словах. Ключевые слова – это ваша связь с потребителем. Важно:

1. правильно подобрать их и найти поисковые запросы, по которым вас будут находить пользователи. 

2. Быть представленным по ним в поисковых системах.

В нашем случае – можно увидеть, что коммерческие запросы для продвижения – это seo курс, курсы seo, обучение seo, тренинг seo. Это высокочастотные запросы, на которые уже давно сформировался спрос. Человек хочет обучиться SEO и находит по запросу наши курсы буднего дня или дистанционный курс.

Но для того, чтобы ответы на вопросы, которые предлагает тот или иной контент, были наиболее актуальными, следует воспользоваться низкочастотными запросами ГУГЛ и Яндекс. Мы стараемся отвечать на поисковый спрос, активно собирая так называемые подсказки ГУГЛ и Яндекса, делая это посредством таких программ, как  prodvigator, key collector и прочих элементов поискового продвижения.

- Что представляет собой поисковый спрос и поисковые подсказки?

- Специалисты по поисковому продвижению собирают те упоминания, в которых фигурируют слова «Как?» «Что?»  или «Где?». Примеры можно увидеть на нашем сайте: как стать интернет-маркетологом, что успешно продается в социальных сетях, где выучить интернет-маркетинг. На эти вопросы можно ответить посредством статей – то есть, текстового контента. Однако человек получить конкретизированные ответы на вопросы – и мы помогаем в этом. В основе данной стратегии лежит построение нашего блога, подготовка вебинаров, подбор наиболее релевантных тем для проведения конференций, аналогично формируется контент для webpromoexpertsTV.

- Что первично – ключевые запросы или подготовка самого контента?

- Если изначально производится сбор ключевых слов, а после – подготовка релевантного контента, то вы сможете получить гораздо более значительные преимущества от поисковых систем – как в виде трафика, так и в виде конечных результатов – клиентов или продаж. Если же процесс обратный – сначала готовится контент, а после он «затачивается» под отдельные запросы, эффективность будет меньшей.

Следует помнить и о том, что поисковая оптимизация – это инструмент постоянной борьбы за ссылки. Важно осознавать, что ссылки, ведущие на ваш ресурс, все более подвержены давлению со стороны поисковых систем. ГУГЛ и Яндекс заинтересованы в том, чтобы пользователи приносили им средства за счет контекстной рекламы или платного трафика. С другой стороны – они не против отдельных манипуляций, если результаты обычного поиска станут не слишком отличаться от стандартных.

- Какие ссылки являются наиболее эффективными с позиции поисковых систем? 

- Когда о вас говорят крупные издания, когда вас упоминают в качестве бренда, когда ссылки ведут на конкретное событие. К примеру, известный журнал Forbes пишет о webpromoexpertsseoday. Как это связано с контент- стратегией? На самом деле очень сложно заставить написать крупное издание о себе просто как о профессионалах своего дела. Мы предоставляем контент, который является уникальным, полезным, при этом представляет собой значимый инфоповод. Взамен мы получаем ссылки, которые позволяют ранжироваться выше, привлекать больше посетителей и создавать увеличение роста продаж. Важно понимать, что данные ссылки можно получить в случае генерации действительно качественного контента, который сложно чем-то заменить или купить даже за большие деньги.

- Каково соотношение трафика из социальных сетей к общему количеству поискового трафика?

 - Важно помнить, что поисковые системы – особенно ГУГЛ – «прислушиваются» к социальным сетям. Учитываются ли напрямую «социальные сигналы», большинство SEO-специалистов напрямую сказать не может. Однако присутствует определенная корреляция. Если вы производите «взрывной» контент, то получаете на него ссылки и соответствующую социальную активность. Интересным форматом подобного контента для нас стало проведение англоязычной сессии   вопросов и ответов с ГУГЛ ask question to google. Создание контента высокого качества, соответствующего интересам вашей пользовательской аудитории – крайне важно для активной лидогенерации. Поисковые системы учитывают как ссылочные, так и социальные сигналы, чтобы оказаться на более высоких позициях.  Помимо этого, необходимо помнить, что Яндекс ведет активный учет поведенческих факторов: как пользователи ведут себя на сайте, сколько времени проводят, как долго взаимодействуют, сколько страниц они просматривают?

- Можно ли рассказать более подробно о поведенческих факторах?

- Если говорить конкретно о поведенческих факторах, необходимо затрагивать такой актуальный момент, как улучшение качества самого контента. Вовлечение пользователя в контент Яндекс воспринимает в качестве положительного сигнала.   Назовем это – естественной накруткой поведенческих факторов. Также положительные результаты приносит использование вебинаров на собственных  платформах.

Растет ли при этом трафик и продажи? Ответ будет положительным. Практически ежегодно органический трафик возрастает в 3-5 раз. Различные поисковые системы могут констатировать увеличение разными методами, но в целом – оно коррелируется. С точки зрения увеличения объемов продаж поисковые системы обеспечивают значительный рост продаж – и модуль электронной торговли в качестве доходной составляющей также возрастает.

- Роль контента в современном интернет-маркетинге весьма высока - это констатируют мировые эксперты. Что вы можете сказать о содержательной части контента – не касаясь сугубо технических аспектов?

- Сегодня мы вступаем в эру контент-маркетинга: поисковая оптимизация в чистом виде так или иначе пересекается с этим трендом. Ссылочная масса – также необходимое условие для продвижения. Да – ссылки останутся,  но если вы хотите работать долгосрочно, необходимо уделять пристальное внимание контенту. Нужно подумать, какую ценность – и какой контент – вы можете дать своим пользователям, чтобы они задержались на сайте и провели там больше времени. Второй тренд поисковой оптимизации – который логически взаимоувязан с первым – это тренд комплексности. Десяток лет назад качество поисковой оптимизации определялось исходя из позиций в рейтинге поисковых систем: первая позиция, третья или пятая.  На сегодняшний день поисковая оптимизация воспринимается в качестве обычного маркетингового канала – просчитывается конверсия, возвратность инвестиций, какое количество заказов мы получили с SEO, сколько вложили в поисковую оптимизацию и сколько получили на выходе. В условиях дифференциации поисковых механизмов – при содействии иных инструментов продвижения - таких, как контекстная реклама, тизерная реклама, социальные сети, почтовые рассылки и генерация контента – поисковая оптимизация из «спасательного челнока» превращается в  элемент общей системы инструментов интернет-маркетинга.   Пускай важной, пускай массовой – но все же, частью общего комплекса.

- С чего следует начинать продвижение сайта в целом?

- Seo-аудит - это самый первый шаг, с которого мы должны начать. Нивелировать ошибки, закрыть дублированный контент, переработать структуру сайта, адресов страницы, переписать заголовки описания. Это простейшие вещи, но если их не сделать – генерировать контент, работать над ключевыми словами и ссылками не имеет смысла. Это ваш персональный «скелет в шкафу», который будет мешать вам продвигаться и развиваться во время SEO-аудита.  Важно также конструктивно проработать контентную стратегию. Контент-стратегия – это попытка ответить на те вопросы, на которые пользователи не в состоянии подыскать ответ сами. К примеру, вы продаете помповоые насосы, генераторы или стабилизаторы – в данном случае продвижение по низкочастотным запросам будет оптимальным: как выбрать генератор или чем дизельный генератор отличается от бензинового.  Вопросы, которые существовали до этого, должны обсуждаться с клиентом и внедряться в общий контент-план. Можно добавить к этому видео-маркетинговую стратегию:  это продуктовые видео, обзор конкретного генератора, либо ответы, как выбрать из них лучшие. Ссылочная стратегия также является многоступенчатой.

С одной стороны – эффективно использование внешнего контент-маркетинга – генерация статей, написание материалов в виде ответов на вопросы, связанных (в нашем случае) с генераторами и строительством. С другой стороны – необходимо привлекать линкбилдинг и активно работать с форумами и сообществами. Привлекать профильную аудиторию, которая обсуждает продукт на каких-либо форумах или сообществах. Натуральный, природный, линкбилдинг отличается от ссылочного спама по форумам и комментариям тем, что ссылки размещаются только в той ситуации, когда это действительно является ответом на вопрос.

Что мы должны помнить и как эта логика работает в данной ситуации?

- К вопросам поисковой оптимизации необходимо подходить комплексно- это аксиома. Существует большое количество каналов продвижения, которые могут изменяться на различных этапах: это и контекст, и тизерная реклама, и прайс-агрегаторы, социальные сети и почтовая рассылка. Поисковая оптимизация является одним из самых массовых источников трафика, она стоит на втором месте после контекстной рекламы. Клиенты пытаются подсчитывать возврат инвестиций, которые они получают от данного канала: это прямое свидетельство комплексности. ROI - возврат инвестиций – просчитывается по контекстной рекламе, социальным сетям, прайс-агрегаторам. Эти примеры – красноречивое свидетельство того, что SEO становится частью общего комплекса интернет-маркетинга и мы можем подсчитать результаты и определить конечный эффект. Следовательно, есть смысл предлагать его не как отдельную услугу, а в качестве части комплекса общих инструментов, которые направлены на привлечение брендовых и социальных сигналов.

Комментарии