Елена Харламова

Елена ХарламоваСтрановой брендинг: Беларусь в контексте геополитики.

Беларусь на внешнем рынке: собирательный образ.

Если говорить об основных тенденциях продвижения отечественных брендов, то следует выделить тот факт, что формирование привлекательного экономического облика нашего государства только началось. В первую очередь, это обусловлено сопутствующими политическими событиями, причем рассматривать их следует в контексте макроэкономики. С распадом Советского союза (который, также был обусловлен, первоначально политическими причинами) были разрушены не только экономические, но и геополитические связи. При этом, основной тенденцией постсоветских лет стало навязывание зарубежным партнерам  бывших государств советского блока государств негативного их имиджа.

 

В чем это выражалось?

В первую очередь, следует обратиться непосредственно к искусственно созданному имиджу Республики Беларусь. Что можно выделить в основе? Стандартная модель восприятия нашего государства на внешнеэкономическом уровне базируется в основном, на политической подоплёке. Именно поэтому весьма перспективное в плане экономического взаимодействия государство в центре Европы превращается в умах будущих деловых партнеров в отсталую страну с перспективами «Вышиванка-Плошча-тоталитаризм». Позиционирование это в корне неверное, причем навязано оно со стороны противников развития адекватных моделей белорусской экономики.

Что можно выделить из положительных тенденций? Отдельно следует отметить такие перспективные направления, как оборонно-промышленный комплекс, наука и техника, а также легкая промышленность. Многие из белорусских торговых марок формата FMGN уже давно известны на зарубежных рынках. В первую очередь, это продукты питания – такие, как белорусские колбасы и мясопродукты. Широко известна также продукция предприятия «Санта Бремор» (с репозиционированной торговой маркой «Новое время»). Активно приобретают на внешнем рынке популярность белорусские косметические препараты (марки Belita,  Vitex), женское белье от компании «Милавица».

По мнению экспертов, присутствовавших на последнем мероприятии, посвященном страновому брендингу - Международном фестивале географического маркетинга и брэндинга OPEN, актуальность развития имиджевых страновых моделей неоспорима. Именно поэтому продвижение потенциальных возможностей страны – не только с позиции экономики, но и со стороны инвестиций, человеческого, производственного и научного потенциала должно быть не только чётким, но и отменно продуманным. Очевидно, что качественный страновой маркетинг начинается с полноценного диалога между гражданским обществом и властью. На другой чаше весов лежит взаимодействие бизнеса и общества. Таким образом, потенциальным инвесторам надо предлагать не искусственно созданные образы страны в виде «тоталитарных вышиванок», а природные, инфраструктурные и административно-правовые преимущества страны.  Несмотря на то, что создание имиджевых моделей требует не только глубокого анализа, но и предварительных исследований, оптимальные брендинговые модели рождаются, прежде всего, посредством длительной практики. По мнению специалистов, Беларусь должна выработать свой собственный путь геобрендинга, который основывается, в первую очередь, на позиционировании идентичности страны. Помимо этого, актуальными факторами должны оставаться также историческая жизненная сила белорусов, а также положительная энергетика людей.

 

Если говорить об основных тенденциях территориального брендинга – это не только маркетинговый процесс. Осуществляются подобные проекты с привлечением многочисленных социальных ресурсов, которые предполагают не только привлечение, но и поощрение профильных специалистов за создание бренда.

Что должно отличать перспективный страновой бренд?

В первую очередь, он должен быть правдивым: касаемо нашего государства, это выражается в применении реальных экономических атрибутов, а также вовлечении большого числа людей, которые в последующем превращаются в бесплатных «адвокатов бренда». Именно поэтому, прежде, чем заниматься брендингом, необходимо в первую очередь сформировать необходимую экономическую и политическую подоплеку.  Во главе проектов, безусловно, должна стоять национальная идентичность – имея крепкую основу, вы сможете не только грамотно выстраивать экономические модели, но и активно применять их на практике. В современном мире важность странового  брендинга неоспорима. Именно поэтому, направляя события в сторону полноценного диалога между сопряженными структурами власти, мы сможем создать действительно качественную модель последующего взаимодействия.

Если говорить  о региональных брендинговых моделях, следует отметить такое направление, как брендинг городов. Отдельно в этом списке стоит создание имиджевого «лица» города Минска. Так, в преддверии Чемпионата мира по хоккею-2014 перед руководством государства остро встал вопрос о развитии визуального бренда города. Как предполагалось, он должен был не только добавить узнаваемости нашей стране за рубежом, но и стать своеобразным «логотипом» города в преддверии международного мероприятия. Занимался разработкой концепции столичного бренда исследовательский центр INSTID (Великобритания), и визуальный бренд города был создан уже около двух лет назад.          

Как отметил креативный директор и совладелец брендинговой компании DDVB Дмитрий Пёрышков, белорусская столица не нуждается в архитектурном бренде.

- Во время войны Минск был полностью разрушен, - говорит эксперт. - Именно вследствие этого – архитектура остается не самым сильным местом города. При этом, должна быть разработана персональная стратегия и заданы вопросы: «Что привлекает туристов в нашем государстве, и зачем они к нам едут?» Только после этого полученный продукт может быть предложен целевой аудитории.

Однако, в сфере странового брендинга этот опыт достаточно нов. Географический и страновой маркетинг пока что очень молод, понятная архитектура в нем отсутствует. Однако, при этом, минимальной остается и конкуренция. Данный рынок находится сейчас на стадии формирования спроса/предложения, при этом специалисты осуществляют наработки профессиональных компетенций. Благодаря тому, что географический брендинг успешно развивается, города и регионы могут повышать собственную конкуретноспособность, привлекать туристов, инвесторов, а также квалифицированных специалистов и новых жителей. 

Если вернуться к формированию создания профессионального брендингового контента, речь может идти не столько о создании лояльных имиджевых моделей, сколько о формировании профессионального сообщества, чьё внимание может быть направлено, в первую очередь, на создание имиджа. Безусловно, пока что Беларусь стоит всего лишь на первой ступеньке в решении данных задач. Однако, в данном направлении специалисты могут  сделать пока не очень много. Интегрирование процессов странового брендинга и современных бизнес-проектов представляет собой залог инвестиционной привлекательности страны и последующего ее внешнеэкономического восприятия.

Безусловно, процессы развития страновых брендов  отечественных специалистов интересуют достаточно давно. Потенциальный интерес к управленческим проблемам странового маркетинга имеет и Министерство Иностранных Дел. В рамках профильных мероприятий специалистам был проведен ряд исследований, создана и предложена собственная модель странового бренда. Данный фактор позволял не только грамотно, гармонично и эффективно интегрировать различные подходы, но и эффективно прочувствовать, куда следует двигаться дальше.   учитывалось при этом также и самовосприятие отечественных бизнес-пользователей.

Как отмечают специалисты, в формировании имиджа весьма актуально не применять стереотипы вчерашнего дня, а также не слишком забегать вперед. Опираясь на собственный профессиональный опыт, мы смогли профессионально бросить вызов самим себе. Как выяснилось, белорусы, взяв на себя немалую ответственность, смогли отменно реализовать существующие экономические тренды. Первые инициативы по продвижению отечественных брендов принадлежат именно фестивалю географического маркетинга и брендинга OPEN. Однако, основной задачей профильных специалистов остаётся создание атмосферы открытости вокруг мероприятия, с целью проведения его в различных странах.

Если говорить о создании региональных брендов, то начинаться оно должно, в первую очередь, с активного взаимодействия с местными властями и государственными структурами. Как правило, заказчиками подобных проектов являются именно они – что и позволяет обеспечить качественную жизнеспособность страновых концепций взаимодействия. Поскольку  частные бренды обладают чёткими идентифицированными собственниками, то страновые бренды своими собственниками могут считать весь народ. Безусловно, в отношении собственности – это весьма размытое понятие. И определить, кто же в действительности является заказчиком, весьма проблематично. Заключается основная профессиональная  идея в том, что будущее странового брендинга заключается в адаптированном частно-государственном партнёрстве.

Учитывая то, что осуществляются данные проекты на инклюзивной основе – при участии вовлечения различных социальных групп – основным собственником государство становиться здесь не может. Это может привести не только к выхолащиванию смысла, но и формализации собственно понятия странового бренда. Во многих странах к пониманию этого уже давно пришли. Однако, любые частные инициативы должны поддерживаться инвестиционно. Осуществить такую поддержку может только государство.

При этом, необходимо учитывать, что слияние государственных и частных интересов – это оптимальная форма взаимодействия между официальными и бизнес-структурами. Если говорить о понимании белорусской идентичности в мировом рыночном пространстве, то тематические специалисты обладают уникальной возможностью представить собственные образные и культурологические находки, из которых впоследствии сложится понимание нашей идентичности в мировом рыночном пространстве.  И собственное видение макропроцессов отечественного брендинга не будет иметь ничего общего с идеологией, навязываемой государству извне.

Профессиональные аспекты бесконфликтной основы отечественного брендинга предполагают не только сглаживание возможных противостояний, но и предложение профильному сообществу  имиджевого контекста, который позволяет сгладить любые тематические вопросы. Наша страна обладает значительным материально – духовным потенциалом. Помимо этого, весьма существенной для нашего менталитета является религиозная основа.  И многовекторность макробрендинговых процессов предполагает их развитие в современном профессиональном контексте.  Вульгаризированные и вырванные из контекста стратегии говорят о том, что искусственность подобных элементов заметна визуально. Идентификация национальной белорусской культуры весьма важна для создания профессиональных моделей взаимодействия. Именно поэтому достаточно сильны в процессах брендинга национальные архетипы. Рассмотрим их ниже.

Национальный архетип: что это такое?

Если говорить о концепциях создания национальных брендов, то в первую очередь здесь стоит выделить такие аспекты, как использование известных  всем белорусам элементов. Основные из них – это  привычные отечественному взгляду сероватые болотистые пейзажи,  мотивы белорусской природы, образы аистов или мотивы национального флага. Безусловно, это очень хорошо – однако, следует учитывать тот факт, что активное преобладание в брендинговых концепциях исключительно национальных аспектов может привести к тому, что все имиджевые проекты замкнутся на географических аспектах «идентичности». При этом, национальные аспекты самоидентификации могут, как и ранее, применяться в имиджевых моделях – однако, не с позиции «преобладающего большинства», а со стороны дополняющих имиджевых элементов. 

 

Влияние белорусских этнокультурных архетипов давно рассматривалось белорусскими учёными. Такие исследователи, как И. Чарота, В. Конон и М. Белоокая в своих работах выделяют следующие модели: Земля (ассоциативные ряды – нива, поле, край, земля, Родина), Вода (ассоциации «озеро, ручей, река, исток»), «Болото», «Лес». А также архетипы Границы и Переходности. Применение данных ассоциативных моделей в имиджевых концепциях позволяет раскрыть специфику отечественных архетипических образов, которые изначально заложены в подсознание белорусов. Применяются эти модели, в основном, в визуальных элементах – таких, как бигборды, ролики социальной рекламы, а также промо-продукция в виде флаеров, настольных и настенных календарей, постеров. 

В целом, можно выделить несколько основных аспектов формирования имиджа. Это:

  • Ассоциации
  • Стереотипы
  • Менталитет
  • Мифологическое сознание

Если говорить о применении мифологии в современном бизнесе, то особую роль здесь играют создания «мифологических концепций» в брендинговых моделях. С позиции культурологии мифы трактуются как особые формы культурного сознания. В массовом восприятии он приобретает наднациональные формы. При этом, по оценкам профильных экспертов, чья деятельность напрямую связана с влиянием на сознание людей – PR, политика, реклама – на сегодняшний день необходимость «народной» поддержки мифов трансформируется в необходимость поддержки целевыми группами (коллективы предприятий, дружеские контакты, профессиональные сообщества).  В связи с этим, на первый план выходят дифференцированные подходы к потребителям информации, что позволяет создавать концепции, ориентированные на определенные целевые группы.  При этом, наиболее приемлемым имиджевым ресурсом, с позиции экспертов, является именно менталитет. Массовое сознание представляет собой поверхностный уровень восприятия, поэтому создавать адекватно воспринимаемые образы можно, опираясь на знакомую всем архетипику.  Подобный подход на сегодняшний день активно применяется в PRи журналистике – его целесообразно применять, поскольку это позволяет открывать новые возможности для создания региональных и более глобальных имиджей.  

Вместо заключения.

Безусловно, рассмотренные выше принципы и постулаты не могут рассматриваться в качестве неоспоримого базиса. Разработка страновых имиджевых моделей  - это перспективное направление современного брендинга, которое находит всё большее применение у профильных специалистом. Между тем, необходимость постоянного изучения всё новых и более качественных форм восприятия информации позволяет создавать и новые модели имиджей. И, безусловно, непоследним в этом списке стоит и наше государство.

 

 

 

 

 

Комментарии