Елена Харламова

Елена ХарламоваСколько стоит "Наша марка": как создать бренд?

У ИСТОКОВ ФИНАНСОВОГО БЛАГОПОЛУЧИЯ

О том, что отечественные торговые марки не только существуют, но и весьма успешно эволюционируют экономически, красноречиво свидетельствуют итоги ежегодного конкурса «Брэнд года», который вот уже более десятка лет помогает искать на белорусской земле торговые таланты. Объективные оценки украинских, российских и зарубежных экспертов говорят о том, что на постсоветском пространстве это единственный открытый независимый смотр. Проводится он исключительно по профессиональным критериям и система оценки здесь достаточно жесткая. Теперь обратимся к фактам.  Динамика формирования отечественных брендов движется по нарастающей - об этом говорит статистика. Однако специфика их становления в разных потребительских сегментах различная. Группы товаров широкого потребления развиваются более динамично, на рынке же бизнес-услуг спрос пока невелик. Отличительной особенностью создания отечественных торговых марок стало ускоренное развитие региональных брендов. До сегодняшнего дня столичные предприниматели существенно отставали от производителей в районах.

Это обусловлено очевидным искажением конкурентной обстановки - ярко выраженный лоббизм столичных властей  как попытка «расшевелить» городские предприятия  упирается именно в отсутствие должной рыночной мотивации. Динамика формирования отечественных брендов движется по нарастающей - об этом говорит статистика.  Однако в период послекризисной трансформации экономики мы получаем достаточно показательную ситуацию - те законопроекты, которые сегодня принимаются государством, направлены на либерализацию экономики. Это и есть раскрепощение конкурентной среды. К слову, частный сегмент рынка более успешен в продвижении своих торговых марок. Этот факт обусловлен несколькими причинами.

Бренд - инструмент весьма демократичный, и адекватно он воспринимается не руководителем завода или фабрики, а в первую очередь потребителем. Создание узнаваемой торговой марки - это сложный многоступенчатый процесс, в котором задействован целый ряд специалистов по менеджменту и маркетингу. В сознании же рядового обывателя бренд начинается с оригинальной упаковки. Аннотация, коммерческое предложение, форма общения сотрудника компании с клиентами - все это создает узнаваемый образ товара. Но сам брендинг - серьезный стратегический процесс, который от момента создания концепции до момента «доведения» товара до потребителя предполагает серьезную работу маркетологов.

Специфика ее заключается в том, что перед белорусским бизнесом, особенно в период кризиса, встала непростая задача: перевести все свои мощности на потребности клиента. И прежде чем создавать бренд, нужно было определить уровень конкурентоспособности товара. Самой популярной колбасой, к примеру, еще с советских времен считается «Докторская». Однако можно ли назвать брендом продукт, изготовленный по общеизвестной рецептуре? Конечно, нет - для этого помимо торговой марки и слогана, должен создаваться и оригинальный рецепт.

Бренд - в первую очередь уникальный продукт, который производится на конкретном предприятии. Признанными лидерами в этой области стали торговые марки «Мясоград», «Савушкин продукт», «Белорусские традиции». В целом же, правительство должно поставить на повестку дня укрепление имиджа отечественных производителей. Это значительно поднимет удельный вес белорусских брендов на внешнем рынке, повысит инвестиционную привлекательность товара, отразится на заключении сделок.

И здесь необходима специальная программа по созданию экономического облика страны. Подобные проекты уже давно существуют в большинстве европейских стран. США, как известно, свой политический путь в другие страны прокладывали с помощью «Макдональдсов» и «Кока-колы». Что может Беларусь представить на внешнем рынке? Не так давно в стране был создан мощный алкогольный бренд. Однако вряд ли нам стоит начинать с экспорта «зеленого змия», который впоследствии станет частью имиджевой политики страны. Главной визитной карточкой Беларуси, все же, является тяжелая техника - большегрузные автомобили, самосвалы.

Широко известна продукция заводов «Атлант», «Горизонт» и «Витязь». Что же касается товаров широкого потребления, то 60% опрошенных российских респондентов ответили, что предпочли бы белорусский продукт за высокое качество, стандарты производства, а также достаточно прозрачный и четкий контроль этого качества. Лидером всех рейтингов стало предприятие «Милавица». Во многом это связано с тем, что компания активно инвестирует средства в маркетинг. В целом, белорусские бренды отличаются рациональностью в продвижении.

И здесь есть определенный момент социальной ответственности - они не давят манипулятивно на сознание потребителя, а дают возможность осознанного выбора. Нельзя сказать, что национальная школа брендинга и креатива на сегодняшний день уже сформирована - она находится на стадии поиска и становления. Поэтому на телевидении встречаются как откровенно прозападные ролики, так и адаптированные под белорусский менталитет. Немаловажен здесь и ценовой вопрос. Для того чтобы создать бренд такой величины, как «Савушкин продукт», необходимо вложить около 4 млн долл.: конкурентная среда развивается, растут расценки на дизайн и медийное оформление.

Но как же быть с навязчивыми рекламодателями «из-за бугра»? С одной стороны, очевидно, что здоровая конкуренция стимулирует спрос. Но без защиты внутреннего рынка здесь не обойтись – любая страна обязана обеспечить национального производителя. Однако вопрос «пускать или не пускать на рынок западных производителей» в большинстве случаев становится риторическим. Очевидно, что если «закроет ворота» для чужеземных товаров наша республика, то же самое сделают по отношению к ней другие страны. И пресловутое самоуничижение отечественных маркетологов, на все лады твердящих о том, что в Беларуси нет и не может быть собственных торговых марок, только на руку западным конкурентам. У нас есть собственные торговые марки, главное - создавать условия для их становления и развития.

БРЕНД ПРЕДПРИЯТИЯ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ КАПИТАЛ

О том, что уровень узнаваемости торговой марки напрямую влияет на рост количества продаж и в целом на финансовое благополучие предприятия, современные маркетологи знают не понаслышке. Чем сильнее и, как теперь модно говорить, «раскрученнее» бренд, тем больше шансов на успех. Так называемые товары группы «А» - торговые марки, обладающие устоявшимся имиджем, успешно реализуются даже в моменты кризиса и скачкообразного роста цен. Характерным примером этого являются продукты, активное продвижение которых на отечественном рынке началось еще в середине девяностых: телевизионные программы, как вы помните, буквально были переполнены рекламными роликами, пропагандирующими потребление всевозможных шампуней, шоколадных батончиков и моющих средств.

Сейчас эта тенденция пошла на спад по одной простой причине - в сознании рядового обывателя уже прочно закрепился рекламируемый образ того или иного продукта. Психологи подсчитали, что для того, чтобы рекламный ролик имел необходимое воздействие, его нужно просмотреть как минимум 300 раз. Все это было отлично известно организаторам рекламных кампаний, и телезрителям приходилось «наслаждаться блеском здоровых волос» не 300, а гораздо большее количество сюжетов. Однако подобная навязчивая практика имела свой результат. Если покупателю предлагали на выбор две жевательные резинки - «Дирол» и, к примеру, «Беложуйка», то выбирал он, естественно, первую, обещавшую великолепный результат отбеливания зубов.

Активное участие в создании национального архетипа - т.е. бренда Беларуси – принимают частные компании. Это и есть основной элемент партнерства между государством и частным бизнесом, которое как нельзя более актуально на сегодняшний день.

ЭФФЕКТ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ

Как отметил директор независимого исследовательского центра в сфере политической коммуникации INSTID Александр Федулин, влияние отечественного менталитета на белорусские бренды очень высоко. В чем же выражается «белорусскость» наших торговых марок? В первую очередь, это активное применение в коммерческом брендинге национального архетипа. Это те визуальные и лингвистические элементы, которые каждый белорус подсознательно воспринимает как родные: аист, мотивы национального флага, болотистые сероватые пейзажи... Все это является частью архетипической модели нашей страны.

К слову, следует отметить, что само упоминание слова «Беларусь» часто используется в отечественном брендинге. Примером могут послужить такие торговые марки, как «Белорусские традиции», «Белорусский стандарт». И это уже, по сути, страновые бренды: если Германия ассоциируется, к примеру, с легковыми автомобилями, производством стали, торговыми марками Bosh и Lufthansa, то Беларусь в первую очередь вызывает ассоциации с большегрузной и бытовой техникой, производством изделий из льна, качественными мясными изделиями. К слову, эффект страны происхождения имеет огромное значение для продвижения товара на внешних рынках. К примеру, такие словосочетания, как «бразильский кофе» или «американские джинсы», «французские духи» сами по себе уже являются знаком качества. И если в ряду этих страновых брендов будут стоять и «белорусские колбасы», то данное достижение уже может рассматриваться как значительный успех в создании позитивного экономического имиджа страны. Причем активное участие в создании национального архетипа - т.е. бренда Беларуси - принимают частные компании. Это и есть основной элемент партнерства между государством и частным бизнесом, которое как нельзя более актуально на сегодняшний день.

КОНФЕТУ «ИГРАЕТ»... ОБЕРТКА

Отличительной чертой бренда является его узнаваемость, считает директор рекламного агентства «Крынь» Валерий Климченко. До того, как обычный торговый знак превратится в бренд, он должен приобрести качества, выделяющие его из обширного рода аналогичных товаров. Потребитель видит на прилавке несколько десятков наименований минеральной воды, но выбирает, как правило, только один ее вид. И основная ценность бренда - в наличии обширной целевой аудитории. Чем больше потенциальных покупателей имеет товар, тем значимее торговая марка. Однако для того, чтобы сформировать законченный образ товара в умах потребителей, одной рекламы недостаточно.

Специалисты перед началом каждой рекламной кампании проводят ряд маркетинговых исследований, направленных на доскональное изучение пустующей ниши на потребительском рынке. И создание концептуального образа продукта – это только начало. Ведь чтобы первая пробная покупка не оказалась и последней, товар должен отвечать указанным в рекламе качествам. А если широко разрекламированный шампунь не пенится, а туалетное мыло разъедает глаза, то сколько ни вкладывай средств в маркетинг, дело это не поправит. Великолепные примеры сильных отечественных брендов известны и сегодня: популярные марки белья «Милавица» и «Серж», пищевая продукция компании «Санта-Бремор», известная далеко за пределами страны. Характерные черты подобного товара - сочетание качества, надежности и, конечно же, удачной рекламной политики. Бороться же с засильем западных производителей не нужно,

да и, пожалуй, невозможно. Это принцип свободной конкуренции, который потребителю только на пользу. Нужно просто создавать собственные оригинальные концепции. Одним из примеров подобного рода стало создание нами фирменного стиля сети обувных магазинов Axis. Сегодня это один из самых успешных рекламных проектов в стране. Беспроигрышным, на мой взгляд, вариантом создания национального продукта стало бы производство качественного картофеля. Поскольку в умах жителей постсоветского пространства Беларусь ассоциируется именно с картошкой, можно было бы наладить линию по выпуску продукции с броским названием, например, «Картофелев». Важно, чтобы потребитель видел на прилавках не те полугнилые подмороженные клубни в сетках, которые нам предлагаются сегодня, а красочно оформленный, готовый к употреблению продукт. Например, картофель чищеный, свежемороженый, полуотварной, разнообразные пирожки и полуфабрикаты из картофеля.

Однако задумываться о создании рекламной концепции нужно не в офисе и даже не на овощеперабатывающем заводе - гарантия качества должна начинаться с момента, когда семена закладывают в почву. Только тогда мы сможем получить отвечающий современным стандартам продукт. К слову, среди всего объемного количества рекламных роликов на белорусском телевидении, отечественных больше половины, говорит специалист. Правда, смотрятся они на фоне западных аналогов как-то . не сказать, чтоб уж очень блекло - просто серенько. Белорусским производителям дается скидка в 80% на прокат рекламы.

Однако увидим ли мы родную продукцию на телеэкранах - полностью зависит от маркетинговой политики предприятия. Если директор фабрики или завода решает, что достаточно и самого присутствия товара на магазинных полках, то рекламы может и не быть. Однако, как показывает практика, подобная политика себя давно изживает. К тому же агрессивный стиль пропаганды всевозможных «Сникерсов» и «Тайдов» говорит сам за себя - отечественные ролики на этом фоне заметно проигрывают. Однако все дело не в отсутствии опыта у белорусских рекламщиков, а в традиционном для нас менталитете. Яростный призыв «Иди и купи!» - это не для мягких и толерантных белорусов. Безусловно, насильно черствый бутерброд потребителю в рот никто не положит, и жевать его не заставит. Но если в республике есть качественный, но, как сейчас модно говорить, «нераскрученный» товар, то взяться за создание отечественного бренда имеет смысл.

Если широко разрекламированный шампунь не пенится, а туалетное мыло разъедает глаза, то сколько ни вкладывай средств в маркетинг, дело это не поправит. Это займет, конечно, больше времени, чем простой вброс продукции на рынок, и потребует больше денег. Но результат обычно налицо. Для начала необходимо компетентное исследование потребительской конъюнктуры, затем создание аудиовизуального образа продукта. Яркий логотип, ролик, слоган - все должно быть слито воедино. Характерным примером того, что конфета, образно говоря, начинается с обертки, стала наша разработка для российского заказчика рекламного брэнда «ВеегКА». Рекламировались сухие закуски к пиву.

Оригинальная упаковка, стилизованная под газетный кулек с анекдотами о пиве и запоминающийся слоган сделали свое - за короткий период доля рынка продукции, где уже закрепилось немало конкурентов, составила 48%. Компания уже не успевала обеспечивать спрос, который во много раз превысил предложение.

БРЕНД КАК ДРУГ - В БЕДЕ НЕ ПРЕДАЮТ

Целенаправленное создание полноценных брендов в нашей стране имеет огромные перспективы. Как показывает опыт, на отечественном рынке появляется все больше производителей, готовых представить свои товары. Ситуация эта весьма показательна - даже во время финансового кризиса потребитель остается лояльным к привычным ему торговым маркам. Бренд - это в первую очередь оплаченное доверие потребителя, которое он подтверждает содержимым своего кошелька. И кому, как не белорусам, это лучше знать? •

Елена Харламова. 

Комментарии